诚品在大陆的首家旗舰店——诚品生活苏州店。诚品一度是大陆书店业的标杆。（视觉中国/图）

“哎呀。书店还可以这么玩。”

“现在的诚品和过去诚品有很大差别，你去到苏州，像一个文化型的百货公司。”

诚品在大陆书店业投下光影，但它已不再指引道路。

2017年7月25日，吴清友去世后的第七日。他的黑白照片被制作成大幅海报，悬挂在广州体育东路二楼临街的窗户上。照片中，他目光柔和，仿佛从高处平视过往行人。海报上除了吴清友的生卒年月，只余简单三个字：“谢谢你。”

“谢谢你”是书店1200bookshop老板刘二囍对这位诚品书店创办人的致敬。三年前，求学台湾的刘二囍回到家乡，仿照诚品，开了广州第一家24小时不打烊的书店。目前他的四家书店里，有三家都属于24小时店。

在台湾求学时，他曾在诚品驻留至深夜，留下了深刻印象。这是他向吴清友特殊的致敬，“如果没有24小时营业的诚品，真的一定不会有1200bookshop”。

“对中国想做书店的人来说，诚品当然是一个比较大的指标。”跟随吴清友一起创立诚品书店的廖美立回忆，上世纪九十年代，两岸文化交流频繁后，台湾的诚品书店就成了大陆人眼中的一个地标。各地的领导、出版集团、新华书店来台湾，诚品是必选参观景点。

创立于1996年的南京先锋书店创始人钱小华，是参访者中的一个。2004年，彼时台湾还没有对大陆开放自由行，他就跟随官方考察团去了趟台湾。

对大陆书店人而言，那几年不是好年份。2004年五台山店开业前，钱小华在夫子庙和新街口东方商城内开的两家先锋书店均遭遇滑铁卢。夫子庙地段缺乏读书氛围，很多人穿着拖鞋走过店内精心打造的“阅读大道”，无意停留。东方商城店本来预计在地铁开通后会有巨大人流，没想到线路改道，书店门可罗雀。

钱小华没有见到吴清友，但诚品书店依然给他留下了深刻印象。“给我的感觉像是一座生命的雕塑”。在2005年写下的文章中，钱小华用热切的笔触刻画诚品书店：“深入台湾人的生活层面和观念层面，它是现代书业神话的创造者。”

“（诚品）把我们的想象空间放大了。原来我们想，书店就是一个书店，其实书店可以变成一个人的生活方式，或者变成影响更多人的精神空间。”杭州枫林晚书店创办人朱升华说，诚品在当时就是行业标杆。

大陆书店现在普遍采纳的复合经营业态，在当时仍属于“先锋”尝试。实体书店的黄金时代结束，互联网的冲击袭来，夹缝中的大陆书店人四处求索。

“当时（大陆）书店还没有卖文创的，我跟钱小华说，未来你可以做文创。”朱升华笑称，是他为钱小华指了一条出路。而“书店可以卖文创产品”这个念头，正诞生于朱升华去台湾参观诚品书店以后。

将占地3680平方米的地下车库改造成五台山店时，先锋书店处于负债的危险期。五台山店不再只卖书，它拥有一家艺术咖啡馆，又在2010年开辟创意馆卖文创产品，成为目前为止先锋书店最大的盈利点。店长张瑞峰说，文创产品利润比书高很多，“书店现在如果只单纯卖书是要亏钱的”。

卖书原本并不亏钱。晓风书屋创办人姜爱军1996年大学毕业时，开书店还是个赚钱的行当。“那个年代卖书，只要你眼光好，随便卖卖（就能赚钱）。那时候我们新货都是几千本几千本地进。”晓风书屋创办之初，主营人文和学术类书籍，有时一本从西方引入的哲学书出版，大学教师打电话预订，大学生排着队购买，对知识如饥似渴。

1990年代是大陆传统书店的黄金时代。北京的万圣书园，上海的季风书园，南京的先锋书店，杭州的晓风书屋、枫林晚书店……大批知名民营书店都诞生于这一时期。

同时代的台湾，则因解严而迎来民主化与本土化浪潮，多元文化百花齐放。仿佛在呼应那个时代，吴清友在1989年创办诚品之初就决定突破传统书店的窠臼，将诚品书店经营成富含“场所精神”的文化空间。

“在书与非书之间，我们阅读。”1996年，贯彻着诚品“场所精神”的敦南店新馆开业，从地下二楼到二楼，千坪空间里集结了包含十万种书目的书店，包含“人文、艺术、创意、生活”主题商场，还有独立儿童馆、文具与生活精品馆及画廊。

“必须让城市中的多元文化，透过多元活动，邀请多元面向的市民共同参与。”吴清友生前曾如此解读场所精神，“它是透过人、空间、活动激荡而生的文化氛围。”

这些理念，带给同时代的大陆书店人以极大震撼。

“哎呀，书店还可以这么玩！”杭州的枫林晚书店开到第五年，朱升华到北京参加出版业培训，收到一本诚品书店介绍册，详细介绍了诚品如何做活动、做策划。

朱升华很惊讶，当时大部分书店把书摆起来就算是开店了，因为生存环境尚可，“生意做得好好的，就不要折腾其他东西了。”

诚品的介绍册启发了朱升华。在互联网竞争尚不明显时，书店业的竞争主要来自同行。一座书店辐射半径有限，做活动、办讲座虽然要投入成本，但是能引入读者的参与。“长远来说，对品牌、客户忠诚度的培养是太有价值了。”

2001年开始，朱升华坚持每年在枫林晚做几十场讲座。大陆台湾及香港的名家途经杭州，朱升华都会尽力邀请他们成为书店的座上宾。

不唯杭州，当时大陆几乎每一座大城市都至少有一家书店开始频频举办活动，既为书店积累人气，也期待成为塑造现代精神的城市空间。

诚品生活苏州开业时，吴清友发言。诚品在大陆书店业投下光影，但它已不再指引道路。（视觉中国/图）

讲座、咖啡、文创再加图书，诚品的模式，一时在中国大陆的书店业盛行。但书店老板们很快看到了新困境。

“咖啡也不会怎么赚大钱，只是让你不亏钱。”刘二囍说。书店最大的成本是房租，在楼市租金暴涨的大背景下，只能步步退让。著名的“光合作用”书店就是一例。巅峰时，它一度全国连锁开到二十多家，但由于未能扛住房租的压力，最终失败。

诚品的地产模式就此再度进入视野。“诚品制造了商圈，但诚品不是这个商圈的受益者。”刘二囍分析其中的逻辑。品质书店能够获得足够多的优质读者，这样的流量，在实体经济衰弱的当下，对商业综合体弥足珍贵。

流量换租金——从大陆实体书店萧条期中存活甚至逆势而上的书店人，纷纷拥抱这种经营哲学。谈情怀之余，这种最终表现为注重顾客体验的经营哲学也有其实用功效——将网上书店的顾客拉回实体书店。

“网店在2005、2006年迅速崛起，几乎分去了一半的市场份额。到2008年的时候，我们线下这些零售书店一片一片地倒。”字里行间书店创办人陈绍敏当时还在做图书批发，网上书店开始跨过中间环节，直接和出版社合作，折扣比批发商还要低。

实体书店陷入困境，不得不开始从街边搬进商场。“现在中国大陆开的很多的书店，绝大部分都是开到商场里面。”刘二囍观察，“实体经济这两年下滑，书店反而红火。”新型书店因为能吸引客流而受到商场、地产青睐，生存秘诀就在于租金差价，“靠书店自己的影响力去和开发商谈，租金收得少，甚至免租几年。这就是当下很简单的（商业）模式。”

现有的体制下，纯粹的书店已经几无可能。廖美立分析，“虽然台湾和大陆都会扶持小书店，但依然很难。现在这种小额补助更多是一种姿势和鼓励。”

这让新的趋势已经无法逆转。“实体书店，势必有走上lifestyle的趋势，最开始是诚品，包括日本的茑屋，都是如此。”廖美立说。

西西弗、言几又、方所、字里行间……2010年后，这些采取复合经营模式、注重顾客体验的书店逐渐显露棱角，它们身上隐有诚品的影子，但又各有侧重和区别。

2017年7月，经营范围涉及图书、咖啡饮品、文创产品等多领域的西西弗书店在北京连开3家分店。年初才进驻北京的西西弗，预计到年底要开8家分店，而其分布在全国三十余个城市的连锁店总数已超过八十余家。

“我们与这些地产体系合作，双方商业层面的条件都已经匹配，开店对我们来说就是一种连锁复制。大家都说（书店）是夕阳产业，但其实看这两年的发展，这个蛋糕还没有做起来。”7月27日，西西弗书店五彩城店开业时，该公司北京地区高级推广高静谈起书店业的未来，仿佛凛冬已经过去。

行外人已经看到了这块蛋糕。廖美立提醒，要谈书店发展的未来，一定要谈muji。这家日本的生活方式品牌，”本来客流也很大，它为什么最近要开书店？”

“我想它也看到了整个亚洲、看到茑屋和诚品，看到书店带来了客流量。对于品牌来讲只是增加一个书区……却是品牌加值的服务。它不见得会从书店赚到多少钱，但它可以keep住客流量，可以吸引更多客流量进来。”

不过对于诚品最新的商业模式，争议已然发生。

2015年，诚品生活苏州店开幕，这是诚品在大陆建成的首站。为了吸引诚品入驻苏州，当地官员鼓励诚品买地，自建人文住宅和文创商场，降低运营风险。

季风书园创始人严搏非称这种模式为“以书店的名义介入大陆地产”。当诚品真正在大陆尘埃落定时，大陆书店人视作行业标杆的诚品光环正逐渐褪去。

“现在的诚品和过去的诚品有很大差别，你去到苏州，像一个文化型的百货公司。”方所书店创始人毛继鸿感慨说。

某种程度上，方所打着诚品书店的烙印——诚品分割“诚品生活”上市后，吴清友的旧部廖美立离开诚品，受邀操刀方所。

“上市之后，其实很多东西在改变。因为有盈利压力，诚品的商业性在增加，文化性比过去有减弱。”毛继鸿感触最深的是台北的诚品信义店，十多年前开店时，二、三楼几乎全部摆放书籍，四楼也有一半是书店区。“我前年再去，二楼、三楼很多地方变成租赁的店铺。它的书本身的容量是越来越少。”

毛继鸿本是服装设计师，2011年开张营业的广州方所采用图书和服饰联合共存的零售模式。和之前大陆各种复合经营书店相比，方所最引人注目的是它的规模。广州方所占地1800平米，大半部分都用于图书陈列，2015年开业的成都方所面积更达到4000平米。

虽然经常会被类比，但毛继鸿已经不希望方所被视作“大陆版诚品”。

跨界开书店，毛继鸿寄望于以书店培养民间力量，去弥补大陆在过去历史中形成的文化断层。他认为，这种文化背景比吴清友在台湾初创诚品时所面对的更为复杂。跳出诚品强调的“生活方式”，毛继鸿更愿意将方所视作表达生活美学的空间。

诚品在大陆书店业投下光影，但它已不再指引道路。

现在，大陆书店人谈论书店业的未来前景，已经很少再以诚品作比。钱小华要在景区和乡村开先锋书店，姜爱军希望将晓风书屋开在博物馆、美术馆、医院里，西西弗、字里行间继续在商场、地产间开疆辟土……

这时，业已担任方所顾问的廖美立，也会想起1989年的诚品，“那时吴先生找我，只是想开一家艺术书店，开一个画廊，很单纯。”

（来源：南方周末）

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