中国百货生存困境破局最新研究

　　本文来自RET睿意德

　　一、国内百货业态现状 ——“现实，如此艰难”

　　1. 生存环境改变

　　电商业绩一路高歌

　　2016年7月15日国家统计局统计数据显示：上半年，全国网上零售额22367亿元，同比增长28%。其中，实物商品网上零售额18143亿元，占社会消费品零售总额的比重为11.6%。电商市场份额进一步增加。

　　2016年，双十一天猫总交易额超1207亿元，交易额超过2012年交易额六倍之多：

　　购物中心爆发

　　近几年，全国购物中心呈现爆发趋势，截至2016年第一季度，全国已开购物中心3547个，购物中心将逐步取代百货的实体零售地位。

　　截至2016年第一季度，全国已开购物中心

　　(仅一二三线城市/不含港澳台)

　　(不包含3万平米以下小型商场和各类专业市场)：

　　总数量：3,547个

　　总建筑面积：35,284万

　　总经营面积：23,040万

　　2.闭店、撤店潮

　　2015年7月万达公布全国关闭或调整45家店，引发了业内对于百货“关店潮”的关注。2016年“闭店潮”现象仍在持续，2016年上半年，全国共关闭15家百货。

　　3.宏观经营数据下滑

　　2016年，随着经济增速的放缓，我国零售业遭遇了难得一遇的寒冬。2015年中国重点百货企业销售额增速已经下降至3.4%的近6年来最低水平。

　　2015年中国重点百货企业销售额增速已经下降至3.4%的近6年来最低水平。2012年第一次下跌，全国至少关店449家。

　　12家企业的营收出现下降，仅3家增长;而利润方面，有11家企业出现下降，仅4家增长。

　　15家百货企业2016年上半年财报数据(单位：亿元)

　　二、对于困境的思考——“事出，有因”

　　1.过分追求坪效缺乏体验

　　“坪效”是百货业最常用到的考核项目指标，不断地提高每平方米的销售业绩和毛利润贡献，导致国内绝大多数的百货，公共通道一缩再缩，体验感逐步降低。

　　(1)公共空间一缩再缩

　　某百货公共空间由原来的2.8米，缩到2.4米，如今缩窄到1.8米。

　　(2)品牌面积不断缩小

　　为了增加品牌入驻数量，各个品牌的经营面积不断被压缩，这导致品牌形象无法充分展示，同时也让消费者的消费体验降低。

　　2.脱离供应商及客户需求

　　近几年，很多国内百货公司一味追求“高档化”、“精品化”，而忽视了当地目标客群的实际需求，也并未重视场内已合作的供应商的实际需求。

　　(1)优化=走向高端

　　过去国内百货行业从业者很多都有一个“LV、Gucci、Cartier”梦，认为优化就是引进高端品牌。

　　(2)百货同质化严重，目标客群不清晰

　　过去百货公司一味追求全面，希望引进品牌越来越多。目标客群并没有清晰定位，导致百货品牌同质化严重，各百货之间恶性竞争。

　　3.推广单一，缺乏吸引力

　　过去几年百货公司采取了非常简单粗暴的营销方式，即满减、买送、多倍积分等手段组合，通过价格降低吸引顾客，推广效果在逐步下降，百货公司需寻求更加有效的创意营销活动。

　　(1)市场推广=促销打折

　　国内大多百货公司之前采取了非常简单的营销方式，几乎把商场推广等同于促销打折，买送/满减/多倍积分等手段花样百出。

　　(2)各个推广同质化

　　之前很多百货公司推广主题徒有其名，虽然全年划分出多个推广主题，但其中内容几乎完全一样，各种满减、买送、多倍积分等手段简单粗暴的组合一起。随着电商兴起，价格对消费者的吸引力逐步降低，此类推广的效果也逐渐下降。

　　三、国内百货的转型尝试——“转变，是生存之道”

　　1.国内百货在尝试转型

　　互联网影响

　　“一站式购物”和“有吸引力的价格”曾经是百货行业突出的两大核心价值，但电商的出现及蓬勃发展，极大地弱化了百货实体门店的这两大核心价。

　　百货生存环境

　　百货行业一直在努力摆脱颓势，试图寻找到转型的破解途径。其中“电商化”和“购物中心化”是主要选择途径。

　　购物中心影响

　　人们的消费习惯从最初日常生活的需求，发展到现在已经成为一站式综合服务的体验需求，购物中心的快速发展，人们几乎可以在购物中心里完成日常所需的吃喝玩乐购等多种商业行为。

　　2.百货电商化

　　大部分百货通过资源搭建线上购物平台，并与国内电商企业多方面合作实现电商化，但目前国内还未看到一个真正成功的百货类O2O标杆企业。

　　银泰发展自己的在线商城

　　银泰商业与阿里巴巴成立合资公司，用于在中国发展与购物中心、百货、超市相关的线上线下业务。阿里巴巴以53.7亿港元战略投资银泰商业集团。

　　王府井打造自己的在线商城

　　王府井百货与腾讯在移动支付领域取得突破后，双方将以融合联动的商业模式继续推进全渠道建设。

　　3.百货类购物中心化

　　二三线城市百货在购物中心迅速发展的情况下，面对竞争，不断进行空间改造，产品升级，打造类购物中心百货，但运营经验固守，并未取得真正成功。

　　石家庄北国先天下

　　郑州丹尼斯大卫城

　　王府井购物中心

　　4.国内百货转型痛点

　　现在的尝试仅仅是应对环境冲击的被动同化，并非以优势特征的主动出击。

　　四、未来百货出路探寻——“未来，是在煎熬中继续摸索”

　　1.未来出路的主动出击

　　2.技术革新

　　(1) 内容改造

　　通过丰富业态、优化品类、提升品牌等手段重新调整内容，使得百货自身更具备竞争力。

　　丰富业态

　　新的市场环境下，顾客对商业设施的功能性需求和体验性需求日益增强。在有限建筑条件下增强多样化业态。

　　优化品类

　　商品短缺时代已成历史、百货店必须转变“大而全”的经营理念。根据新的竞争环境和自身资源，确定优势品类经营。

　　提升品牌

　　品牌需要的遴选、组合、编辑、搭配、淘汰，业态丰富后客流提升带动了年轻消费者到店，商城要跟上客层结构的变化，调整引进轻奢品、快时尚等潮牌落地。

　　(2)场景+高科技

　　利用高科技和IP进行场景化打造，外部建筑及内部空间的体验感增强是未来商业空间趋势。

　　arking停车软件：无缝停车引导及缴费

　　ebay购物墙和导购屏，引导游客购物。

　　可视、准确、易懂的电子导视标识，来为消费者进行指引。

　　未来场景化打造、IP融入是商业空间的大趋势。

　　(3)自有品牌

　　目前国内自有品牌建立与国外还有一定差距，这是百货或零售商重点转型方向。

　　永旺百货自有品牌IHANA

　　3.用户思维

　　(1)大数据

　　王府井百货推出“王府井大数据平台”

　　新世界百货利用VIP数据进行圈层营销

　　银泰百货最早全场铺设WIFI收集消费者数据

　　(2)细分市场

　　苏州新光百货的SHITAY CHEN

　　英国伦敦Selfridges 百货 买手货

　　梅西百货折扣店

　　五、总结

　　1. 受到电商飞速发展和购物中心爆发，百货面临的颓势的解决依旧应从消费者需求出发。

　　2. 主动出击，不断的技术革新，从内到外彻底改变百货的弊端，实现竞争力增强。

　　3. 在充分竞争市场，培养自家买手是提升个性化与服务的差异竞争力。

　　4. 数据化决策的用户思维，从选址到运营将极大改善当前百货现状。

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