中国市场业绩受困

　　根据无印良品母公司良品计划于 4 月 12 日发布的 2016 年财报显示， 其全年营收 3333.81 亿日元，较上年同期增长 8.4%；利润为 382.78 亿日元，较上一财年增长 11.1%。但营收与利润增长速度有所放缓，在 2015 财年，无印良品计划营收与利润的增长率分别达到了18.2%、 44.4%；在2014年，这两项指标分别达到了18%和14%左右。

　　无印良品在日本本土维持良好态势。不过，在收益来源最为重要的东亚市场，无印良品表现并不理想，全年营收达到 897.4 亿日元，同比增长 8%，利润同比减少了 4.7%。而在中国大陆地区，无印良品同店销售仅有 4.7%，在过去的两年里，无印良品始终以 14.5%、 20.4% 的速度维持着两位数快速增长。

　　通过门店扩张来拉动业绩的方式仍在继续。2016年12月，无印良品在杭州开出了其在中国大陆的第200家门店。然而在几年前，无印良品的开店速度较为缓慢。 2005年，无印良品在上海开设了中国内地第一家门店。8年之后，无印良品大陆门店达到100家。

　　无印良品对中国大陆市场依旧充满了信心，此前社长松崎晓曾表示将“维持每年新增 30 家店铺的速度。”伴随着中国中产阶层的壮大以及消费升级的加速，无印良品的渠道开始下沉，除了对上海、北京等进行深度挖掘之外，重庆、苏州以及二三线城市也被纳入到销售网络中。

　　与此同时，为了显示对中国大陆市场的诚意，除了2014年在成都开出全球最大的旗舰店以外，无印良品母公司良品计划还将跨界涉足酒店业，在深圳开设首家MUJI HOTEL。此外，今年6月，无印良品还在上海淮海 755 店开设了全球首家 MUJI Diner 无印良品餐堂。

　　除了加速开店，无印良品在华价格问题一直以来颇受诟病。同样一件无印良品的商品，在日本和中国的售价差异较大，受到汇率等问题影响，使得无印良品在中国的价格一度达到日本的两倍。2017年初，无印良品公布了自2014年以来的第六次调价活动。无印良品（上海）商务有限公司董事山本直幸此前表示，2017年无印良品将继续对295种商品发布“新定价”，降价幅度将达到14%。降价被认为是希望进一步扩大消费层，拓展中国的市场份额。

　　然而，如何在扩张门店时保持品牌溢价以及如何跟低价的对手竞争，无印良品在中国大陆又遇到了多年前在日本曾经面对的难题。凌雁咨询首席分析师林岳认为，“靠开店来扩张业务，这个做法在企业走上坡路的时候是可行的，但是在生意不景气的情况下，这无疑是‘自杀’的行为，运营成本随即增加，而业务增长却下滑，靠开店救市一定是行不通的。”朱丹蓬则认为，“近几年来，整个实体店的业绩都遭受到了滑铁卢，无印良品也不能独善其身。除了依赖开店这种方式拉动业绩增长，其实还有很多的方式，比如增加产品，进行创新升级，加强粉丝互动等很多方式。”

　　“无印良品在中国大陆的表现近几年不尽如人意，很大程度上是由于目前市场出现了很多质优价廉的替代商品，如名创优品等，无印良品的竞争力就大幅下降。无印良品现在要解决的最大的问题，就是如何保持自己的竞争力，在一堆模仿者中继续拥有影响力。几年来，无印良品曾试过降价、打折来挽回颓势，降价会在短时间内为无印良品留住消费者，但是频繁降价会对品牌形象造成打击，也在一定程度上伤害忠诚的消费者。作为生活类产品量贩店的先行者，只有通过产品创新、品牌升级和服务升级，才能真正获取粉丝的拥戴，才能有领跑的气势。从消费趋势来看，产品不怕贵，怕的是打动不了消费者，若产品不走心，价格走心一点用处都没有。”林岳告诉记者。

　　“无印良品在日本是大众平价商品代表，而在中国大陆则定位于中产阶层的消费。实际上，消费者对它的品牌是有误区和担忧的，讲究品牌的消费者，基于它的负面新闻会减少购买；不讲求品牌的消费者，可能觉得价格又比较高。低端的消费者认为消费不起，高端的消费者又看不上或者是担心其食品安全问题，所以，无印良品显得比较尴尬。如何扭转在中国大陆的局面，是无印良品面临的不小挑战。”朱丹蓬说。

　　【本文来自微信公众号“中国经营报”】

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