房企第二梯队的攀爬：正荣地产从500亿到1000亿的逻辑

　　谢敏敏

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　　2017-06-26

　　谢敏敏

　　高速发展的中国房地产业，在2016年创造了一个史无前例的销售奇迹——3家TOP3房企直奔3000亿而去，千亿阵营则达到了12家。

　　面对多变的市场形势和激烈的行业竞争，第二梯队的房企势必要迎头赶上。2017年，诸多规模在500亿元左右徘徊的房企都提出了千亿的目标，正荣地产便是其中一家。

　　这家发轫于福建、去年将总部搬到国际大都市上海的企业，是中国房企30强中唯一一家至今未上市的公司。在经历了三年多的全国化快速扩张后，正荣地产把未来2年的目标锁定在了千亿。在业内，500亿和1000亿规模都被视为房企需要跨越的两道大坎，去年刚过500亿销售的正荣地产提出2018年冲刺千亿，在公司战略、运营模式、现金流和人才储备等方面都需要经历重重挑战，某种程度上这代表了第二梯队房企普遍面临的状况。

　　对现阶段的正荣地产来说，既要考虑如何弯道超车，又要考虑千亿之后的发展路径。“冲上去是一码事，能否保持是另一码事。现在多少企业都想去冲千亿，但并非易事，我们还是专注在对市场的研究，如何做到可持续性的发展，是需要思考的。”正荣地产总裁林朝阳说，不管发展到何种地步，正荣地产始终将风险防范和利润放在第一位。

　　首提千亿

　　在房地产行业深耕19年的正荣地产，2013年启动了全国化布局，此后规模迅速扩大，连续三年复合增长率超过35%。根据中国指数研究院数据，2016年其销售额达到了500亿元以上。

　　2017年，尽管宏观调控的形势极为严峻，正荣地产依然将目标锁定在了700亿元。克而瑞最新数据显示，正荣1-5月销售金额302.7亿元，同比大幅增长113%，远高于其他多数TOP30房企。

　　在这样的发展速度下，提出千亿目标似乎成了水到渠成的事。

　　“我们认为这两年正荣地产的基础和核心能力的打造，特别是去年搬迁到上海后，已经初步完成了，包括资金成本、产品线、人才储备、区域深耕的能力等，所以适当再放快一点。”谈及正荣地产提速的原因，林朝阳说，房企冲规模也是大势所趋，“未来中国房地产市场总规模在11万亿-12万亿，现在恒大、碧桂园、万科都提出了万亿目标，其他十强房企又几乎全部剑指5000亿，规模就意味着未来的发展，千亿只是个分水岭。”

　　千亿目标的实现，有赖于城市布局的合理规划。

　　早在2015年，正荣就提出了“145X战略”，即1个职能总部、4大发展区域（长三角、海西经济区、京津冀、中部经济圈），每个区域深耕5个城市，每个城市拥有X个优质项目。

　　林朝阳透露，千亿规模分解开来，就是在20个核心一二线城市拥有约100个项目，每个项目平均出货不低于10亿元。据悉，正荣地产目前的储备货值约在1500亿元左右，按照今年大约300亿-500亿元的拿地、合作以及收并购计划，预计今年年底正荣地产的储备货值可达到2000亿元左右。

　　正荣地产的打法是深耕热点一二线城市，例如上海、南京、苏州今年都有望冲百亿销售；深耕之后再伺机在周边卫星城市扩张，机会型投资三四线城市，做环热点城市群布点，例如以上海为中心，向昆山、嘉兴、太仓等区域拓展，以苏州为中心，向无锡、常州等地拓展；夯实现有四大区域，接下来想进入的城市包括北京、石家庄、济南、杭州等地。

　　一线城市目前正荣地产只进入了上海，考虑到一线拿地困难的现状，正荣地产的操作思路是拓展多种拿地方式，增强运营商办和自持的能力，在长租公寓、城市更新、旧城改造等领域挖掘存量市场机会。

　　林朝阳表示，正荣地产还计划在一线城市和强二线城市一小时辐射圈内探索产业地产、特色小镇等新兴业务，此前正荣地产在南昌操作过一个超级大盘项目，这是正荣地产涉足特色小镇的雏形。目前正荣地产已经在南京周边洽谈相关项目：“这块是我们必须去研究和尝试的，契合正荣地产的战略发展方向。”

　　收购和合作

　　在冲击千亿乃至更大规模的道路上，正荣地产尽量寻找多样的实现路径，收并购和合作正是其中的两项。

　　截至5月底，正荣地产已经和包括万科、保利、旭辉在内的近30家大型房企展开了合作。“如果双方合作得非常愉快，股权上甚至利润上都可以适当让步，我们不会计较那么多。谁有优势，就用谁的资源，比如融资方面谁有优势就用谁的资金。”林朝阳说道。

　　林朝阳透露，今年正荣地产全面放开了对外合作，1月份至今有30%以上的项目都是合作获取，全年要求合作项目达到整体项目的30%以上，接下来会逐步提高这一比例。

　　收并购的动作同样始于去年，正荣地产总部层面成立了专门的收购并购团队，旗下各城市公司也配置了专门人员。

　　2016年11月，正荣地产与湖南省山水投资置业有限公司签订协议，收购其所持有的湘江新区项目，这是正荣的第一个并购项目。此外，今年正荣地产还收购了苏州的一个二手项目。

　　对规模的追求只是一方面，正荣地产多位高管受访时均对经济观察报强调，利润和风险依然是现阶段正荣放在第一位考虑的。“没有利润的项目不做，测算红线是10个点的销售利润率。”林朝阳表示，除了要求利润，正荣地产内部严控风险，财务的红线不会去碰。“规模扩展时，更看重企业的盈利能力，否则规模是不可持续的。大型房企因为体量很大，他们100个项目可能允许亏几个项目，正荣地产需要确保大多数的项目是赚钱的。”林朝阳坦言。

　　试水跟投

　　对于一家处于高速发展期的房企来说，投资节奏和运营效率是两大核心。“我今年强调，运营效益要再提高15%－30%。此外，投资的时候蛮纠结的，最大的风险就是节奏没踩准。”

　　在投资方面，据不完全统计，自2015年底开始，正荣地产开启了新一轮的拿地模式，今年一季度新增货值也已超200亿元。

　　正荣地产副总裁肖春和认为，“今年在投资方向上有一些新的思路，投资方面拓展得更宽了，比如合作、收购，然后也会考虑做一些代建的工作。”

　　处于冲击千亿的关键路口，现阶段的正荣地产对人才极度渴求。

　　据介绍，正荣地产的管培生制度名为“荣耀生”，面向知名院校品学兼优、有一技之长的社团领袖，或积极参与商业和社会实践的应届毕业生。

　　在人才引进方面，经济观察报了解到，目前从外部跳槽至正荣地产的员工多来自房企前二十强，包括万科、中海、龙湖、旭辉等。“挖过来的人才，至少要求是来自比我们好的企业。但是，来了正荣地产以后，绝对不会形成所谓的‘帮派’，来了以后就要‘归零’，就是正荣人。”林朝阳强调，正荣地产未来三年的人才缺口依然很大，达到千亿规模后，人员预计会在现有基础上再增加五分之一。

　　留住人才的另外一个办法是将人才与公司收益绑定在一起，诸多房企都在尝试的跟投制度就是其中的一种。此前，正荣地产已在20多个项目上试点“事业合伙人”制度，预计未来90%以上的项目都会涉及员工跟投机制，而且会进一步扩大跟投人员范围，提高跟投金额上限。

　　“事业合伙人是让员工和公司站在一条战线，用主人翁的心态去考虑企业的未来发展，共创共享。当然，公司也会让员工分享企业高速发展的福利。”林朝阳说。

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