大数据助力 实体书店回暖

　　互联网的发展，曾险些让书店这个城市的文化标签成为历史，以国外的亚马逊、国内的当当网为首的一种电商平台的崛起，让实体书店苦不堪言，险遭“灭门”。而经历了十几年的行业自救和政策、资本的扶持，实体书店不仅逐渐走出了经营之困，甚至吸引到往日“仇敌”回身示好。

　　新金融记者 韩煦

　　从线上回归线下

　　2015年11月，亚马逊，这个实体书店行业曾经最大的敌人“叛变”了，它在美国西雅图开了第一家线下书店，这下弄蒙了一众亚马逊的手下败将。遥想多年以前，亚马逊用电商和电子书这两把利剑，杀得传统书店片甲不留，说血洗也不为过。而今实体书店刚刚从伤痛中走出，亚马逊却转而杀了个回马枪，重回实体店行业加入战局，也难怪会备受业内人士的质疑。

　　然而一个被对手不愿意听到的好消息是，截至目前，亚马逊在全美的6家实体书店已经实现收支平衡。

　　无论“元老”们有多不愿看到这个曾经的敌寇卷土重来，该来的还是来了，带着区别于如今实体书店宣扬的个性化装修、文化综合体之外的新的战略战术——线上大数据——杀回了战场。

　　亚马逊的秘密武器不难猜透，正是多年在线上积累的大数据。区别于传统书店对于图书门类，抑或是畅销排行榜等摆放方式，亚马逊书店给出了更为细致的分类逻辑：“4.5以上评分的图书”，“96%看过此书的人给了满分的图书”，“如果你喜欢这本书，后边的这一排书可能你也会喜欢”等。除此之外，亚马逊书店还摒弃了传统书店为了节省空间，只把书脊露出来的方式，而采用平铺的摆放手法，把图书的封面完整地展示给读者。加之除了纸质书以外，随处可见的kindle等电子设备展示台，不难看出，虽然亚马逊大张旗鼓地搞了个实体书店，或许根本没想着真的要靠线下交易的方式卖书，而是通过线下的展示拓展线上的渠道。

　　从濒死到香饽饽

　　“效仿”国内某知名化妆品超市，据体验者称在亚马逊书店内最常听到的问候也是“请问是会员（prime）吗？”而从选书，到查询价格，再到结账，几乎所有流程都体现着会员与非会员之间的差距，仅价格方面二者往往会相差50%。

　　显然，亚马逊看似回归实体行业的举动，事实上还是在为线上渠道开路。

　　与之相似，国内曾经的图书电商巨头当当网在经历了同类电商的挤压和实体行业“反扑”后，也选择进入实体领域，开设线下书店。与亚马逊不同的是，少了一点为线上开路的意味，多了一分争夺线下红利的野心。

　　去年9月3日，当当与步步高联合打造的实体书店“当当梅溪书店”在湖南长沙正式开业，此后，又分别在沈阳、龙岩开设了实体书店。与亚马逊围魏救赵的策略不同，此次当当“下凡”似乎就是瞄准日益回春的线下市场，佐证之一就是不但没有拉大线上与线下的价格、体验差距，反而实行线上线下同价的手段，进一步挤压实体书店的利润，吸引客流。

　　“近几年像诚品书店、三联书店、西西弗、言几又等这些比较具有特色的自有品牌书店和独立书店层出不穷，基本都不是靠卖书本身来盈利，主要还是靠一些副产品来盈利，而‘书’只是一个标签化的东西，起到的是引流和塑造品牌的作用。” 一位图书业内人士告诉新金融观察记者，“所以，也不可能存在把图书的价格压低的做法，因为这些地方大多标榜价值和情怀，一些小的独立书店不给图书加价卖就不错了。”

　　或许，当当想做的，就是先祭出价格战这一杀手锏，回归品牌知名度之后，再做下一步打算。毕竟，如今的实体书店，不但不用担心经营问题，反而变成了众人争抢的香饽饽。

　　政策、资本神助攻

　　一位不愿意透露姓名的某购物中心开发商人员告诉新金融观察记者：“我们项目从刚刚规划招商时，就考虑引进台湾的诚品书店，为此团队还去苏州的诚品书店实地考察，也与台湾方面洽谈了很多次，不仅给对方开辟非常大的一块空间用于他们的独立设计，还承诺免去3年租金。之所以有这么大的让步，还是看中了他们品牌导流的能力。”

　　所以，无论是亚马逊的醉翁之意不在酒，还是当当网一成不变的价格战套路，实体书店的回暖已经成为现实。品牌的塑造，或许将成为实体书店下半程交战的重心。

　　曾经的我你爱理不理，如今的我你高攀不起。

　　实体书店经过了十几年的自救，终于找到了更适合自身行业特色的路线，除了资本这个重要的外力因素之外，近年来的政策红利也为行业的火热又添了一把柴。公开资料显示2015年天津市就宣布未来3年内，每年将安排2500万元专项资金扶持实体书店发展。新金融观察记者在走访时发现，如大悦城、银河国际购物中心等综合商场内均有大大小小不同规模的独立书店。上海、武汉等城市也出台过扶持实体书店的相应政策，去年6月，中宣部、财政部等11部委联合下发了《关于支持实体书店发展的指导意见》。可以说实体书店的发展在近3年内被推上了风口浪尖。

　　然而，居安思危，当同一类型、同一模式的实体书店如雨后春笋般遍布城市，考验的将会是真正与图书本身相关的经营能力，而非谁家的咖啡比较好喝，谁家的书签比较好看而已。

进入【新浪财经股吧】讨论

Tags：