互联网咖啡进击

　　以瑞幸为代表的互联网咖啡正在加速对星巴克等传统咖啡的进攻，这会是一场零和游戏吗？

　　文 |《中国企业家》记者谢芸子

　　编辑 |徐昙

　　图片摄影 |邓攀

　　当2018年进入尾声，瑞幸开始了加速狂奔，12月12日，瑞幸咖啡获得了2亿美元的B轮融资，资方愉悦资本创始及执行合伙人刘二海成为董事，瑞幸还进驻美团，并与更多企业开通API接口。

　　2018年1月1日，瑞幸咖啡在北京银河SOHO试运营，而从0到成为中国咖啡市场的第二大玩家，瑞幸只用了5个月。从瑞幸咖啡COO杨飞给出的数据来看，截至2018年5月，瑞幸在全国已有了525家门店。7月11日，瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资，估值10亿美元，这个数字在5个月后又翻了一番，提高至22亿美元。这也意味着，瑞幸有足够的资金储备来延续之前快速扩张的发展战略。

　　官方的数据显示，截至2018年12月25日，瑞幸咖啡第2000家门店在上海诞生，瑞幸APP显示的最新开店计划是位于苏州的苏大天宫店——这家店铺的序号是第2558。

　　在中国市场，以瑞幸为代表的互联网咖啡正在加速对星巴克等传统咖啡的进攻，然而这是一场零和游戏吗？

　　星巴大大化线下

　　反观自始至终都被瑞幸放到“对立面”的星巴克，在中国市场的增速优势并未放缓。值得玩味的是，虽然星巴克推出了外卖业务，但星巴大大化的仍然是线下店。二者基因不同，优势商业场景也不同。

　　公开数据显示，在2018年财年（2017年10月1日~2018年9月30日），星巴克中国净增门店数为585家，新进入城市17个，截至2018年12月初，星巴克在中国内地市场已在150余座城市开设超过3600家门店。

　　而在2018年5月的投资者大会上，星巴克总裁约翰逊也表示，中国大陆的门店数要在2022年前达到6000家，并不断与阿里加深合作。2018年9月，星巴克与饿了么共同推出了外送服务“专星送”，这一举动被认为是传统巨头在互联网咖啡围攻下的破局之举。

　　早前，据自媒体“业界风云汇”报道，“星巴克外卖业务销量偏低的问题普遍存在”，“饿了么的外送单量远不如某些非官方的跑腿代购店销量高”。而消费者小杨也告诉《中国企业家》杂志，选择小程序“黑手”代购星巴克产品，原因是第三方不用承担过多的外送费用。

　　“我们无法透露专星送的销售数据，但可以肯定的是，专星送的上线为我们的门店带来更多需求与顾客。专星送目前尚在初步发展阶段，相比这一业务带来的销售增长，我们更在意为顾客带来更多便利性。”对此，星巴克相关负责人告诉《中国企业家》杂志。

　　也就是说，在星巴克看来，门店依然是独特的品牌价值与核心所在。“我们为顾客所营造的高品质、独一无二的第三空间体验而骄傲”，同时该人士还透露，星巴克在未来依然会专注于门店，但这却是以瑞幸为代表的互联网咖啡一直希望打破的“壁垒”。

　　从创立之初，瑞幸就希望通过大数据打破原有咖啡行业依靠门店获客的成本结构。

　　瑞幸通过算法对店铺选址、经营时效、门店进货数量做出计算，并从一开始就在微信、分众传媒等渠道大量投放广告。瑞幸的营销团队曾透露，2018年的前三个月，瑞幸在朋友圈广告的投放金额超过800万元。与此同时，瑞幸也在快速扩张线下门店，希望通过线下、线上结合的方式打破咖啡消费的边界，创造出“无限场景”的理念，当然，这也与早前星巴克掌门人舒尔茨所说的“第四空间”很像。

　　目前，瑞幸共有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型，其中外卖厨房的占比约为20%，主要承担前置仓的功能。而在朗然资本合伙人潘育新看来，前置仓正是瑞幸的最大价值，“前置仓是瑞幸能够达成无限场景的关键，且与生鲜水果不同，咖啡的损耗度更低”。

　　新鲜的商业逻辑使得瑞幸获得更多资本的青睐，但星巴克与阿里巴巴的故事仍在继续。2018年12月14日，星巴克宣布上线全新的线上新零售门店，当顾客在星巴克门店内点一杯咖啡，无论打开星巴克APP、淘宝APP还是支付宝APP，都可扫码完成支付和星享卡积分而无需跳转，这是阿里集团首次对外向品牌全面开放其贯通的生态系统。

　　此后不久，瑞幸宣布对企业客户开通API接口，同时本着“敌人的敌人就是朋友”的精神，于12月19日低调入驻美团。API是一个接口，但通过这个接口，企业用户可与瑞幸共享优惠券等数据，但这仍与星巴克和阿里巴巴的数据打通不能比拟，星巴克与阿里双方的活跃用户达到了6亿，且瑞幸在快速扩张的同时，争议始终不断。

　　“平台化”是瑞幸盈利关键点

　　在公布B轮融资前，瑞幸提高了北京、上海两地免配送费的金额，客单价由35元上调至55元。

　　对此，瑞幸官方回应《中国企业家》杂志：“目前只有北京、上海免外送费最低门槛上调，下一步，瑞幸仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴，在坚持高性价比和高便利性的基础上，为客户提供高品质的咖啡。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略，亏损符合我们预期。”

2018年8月，瑞幸推出轻食半价服务，坚持通过烧钱补贴迅速占领市场的战略。

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