餐饮后网红之路

　　2015年，餐饮创业者：非网红，不成活。

　　2018年，餐饮创业者：你才是网红，你全家都是网红。

　　文/本刊记者 梁玉龙

　　一边是资本和互联网的加持，另一边是市场飞速变化和外部竞争的倒逼。过去几年来，餐饮界涌现出一批又一批或主动或被动成长起来的“网红”。

　　然而成名不易，走下神坛也仅在转念之间。

　　赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉，从走红到落寞只消三年；很高兴遇见你、小猪猪、水货，两年；一笼小确幸，一年；Remicone乌云冰激淋，半年。网红餐饮关门越来越快。

　　这让餐饮界陷入到深深的惶恐之中，从趋之如骛，到谈之色变，“网红”正在成为餐饮界的一个敏感词。

　　常言道，欲使之灭亡，必先使之疯狂。所以，网红之名到底是光环，还是诅咒？

　　当我们把它放在营销的范畴讨论，我们永远无法得出一个正面的回答。倘若我们将之与传统餐饮巨头做对比，拿成熟的餐饮经验去度量前者，又会发现这是两套有所交叉，却不完全重合的话语体系。

　　所以，这就是我们从众多网红类型中，聚焦到餐饮界网红的原因：它是最显形的一类，是创业者最触手可及的一类，也是商业化过程中最富争议的一类。

　　叩问未来，彷徨四顾，或许只有网红餐饮自己才能诠释自己，也只有网红餐饮自己才能拯救自己。

　　大热必死的命门

　　谁先沸腾谁先死，在互联网热点快速滚动的时代，这似乎是所有类型网红的宿命。但是，网红餐饮是个例外。

　　事实上，只要对过去几年来盛极而衰的网红品牌做一个归纳，就不难发现，它们之中没有哪一个，是因为消费者喜好迁移，随之过气而死的：

　　比如赵小姐不等位的倒闭，很大一部分原因在于内部管理出现了问题，导致菜难吃、分量少、服务差。

　　由“国民岳父”韩寒投资的很高兴遇见你，苏州、西安、杭州等地门店接连关门，上海多家门店暂停营业，则是因为加盟商管理混乱、拖欠员工工资、无证经营食品安全等问题。

　　就连一度被认为是风口式餐饮品类代表的潮汕牛肉火锅，也不是因为潮流转向，才高开低走的。症结在供应链上，原来做牛肉火锅最好的黄牛肉是秦川牛肉，而2017年全国一下子开出了1万多家潮汕牛肉火锅店，货源出现了供不应求的情况。

　　所以，人们常说的大热必死，背后的含义其实是，某事物过度透支了自己的能量，或者得到了自己难以承受的名声。这一解释放在那些落寞的网红餐饮身上，再适合不过。

　　网红餐饮在品牌发展初期，往往会靠着单一的长板策略爆红，或是营销手法，或是单品爆款。而这反过来也就意味着，它存在着无法与之品牌匹配的基因短板。这样的缺陷如果不及时弥补，随后必然成为企业存续、扩张的掣肘。

　　而网红餐饮各种短板中，最棘手的就是供应链和品控。

　　过去几年里，喜茶是餐饮品牌中炙手可热的网红。关于它的营销策略，舆论中充斥着各种或正面或负面的讨论。然而一个经常被忽略的话题是，当喜茶大规模扩张的时候，它的供应链正在经受怎样的冲击？

　　其实，这也正是创始人聂云宸的压力所在。毕竟喜茶只是名气大，在供应链上远没有老牌餐饮企业介入的那么深。

　　所以，成名后的喜茶除了发力互联网营销，最重要的工作就是上游跟进。

　　如今的喜茶不仅有自己的茶园，还整合了上游茶叶供应商。茶叶、水果受气候和种植环境影响，需要从源头进行品控，喜茶就和上游种植园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

　　据悉，一块土壤的改良周期长达5 年，这些土地目前还没有产出。这种提前布局的做法，是为了将来在供应链上获得先发优势。

　　和喜茶一样，长沙蛙来哒早年也是先一步在本省内成为网红，随后拓展至全国，至今已有100余家门店。

　　一开始，凭借着丰富的产品和口味上的特色，其不到 200平方米的门店每天都能实现3 万元的流水。然而，随着市场需求越来越旺盛，丰富的菜品和口味特色却成为企业扩张过程中一对不可调和的矛盾。

　　一时找不到更好办法的创始人罗清和罗浩，大刀阔斧地砍掉了许多与牛蛙无关的产品，它们其中有不少都是店中的明星菜品，目的就是将主要精力放在单品口味的标准化上。有着IT从业背景的兄妹俩为此还迭代了十几次的管理手册，堆起的版本能有一米多高。

　　这些基因修复工作，或许不如互联网营销能够产生即时的效用，但却是网红餐饮后续增长，尤其是规模化扩张的前提。因为一个不能不及时修复短板的水桶，迟早都会在工作中整体垮掉。

　　忘掉自己

　　网红餐饮是这两年火起来的词汇，它覆盖了几乎所有经由互联网传播一炮走红的餐饮形态。不过，在早期，它仅局限于一帮互联网人，用互联网模式打造的餐饮品牌，比如黄太吉。

　　2012年7月，时年31岁的百度前员工赫畅创办了黄太吉。那是一个互联网思维刚刚起势的年份。

　　赫畅用互联网的营销手法（年轻化的趣味文案、吸引眼球的开豪车送餐和最美老板娘等爆点）就让一个只有13个座位，占地十几平方米的煎饼铺子黄太吉俘获了CBD的白领们。这也启蒙了后来许许多多的网红餐饮操盘手。

　　然而高昂的营销、门店成本，拉低了煎饼果子这一平民点心的性价比，没过多久黄太吉的经营就陷入了困局。业绩惨淡，赫畅无奈转型，从煎饼店到餐饮平台，再到餐饮供应链平台，用他的话说就是“用互联网思维打造一个餐饮生态圈。”

　　梦想很美好，但是到目前为止，黄太吉仍然深陷泥潭，不能自拔。因为眼前是一条比经营餐厅更艰难的道路。

　　但是赫畅的尝试倒是又一次启发了餐饮界，即网红餐饮是否一定要走传统餐饮的既定路线？为什么不能基于自己的优势，从餐厅经营中跳脱出来呢？

　　事实上，同属于首批互联网餐饮品牌的霸蛮（原名伏牛堂）就依此逻辑，实现了成功转型。

　　在餐饮零售化的趋势下，霸蛮利用了自身互联网品牌的优势，正在从餐饮向新零售延展。和大热的盒马鲜生、超级物种一样，如今的霸蛮在京津地区有20余家门店，它们不仅仅是一个个堂食餐厅，更是一个个配送中心、体验中心。

　　创始人张天一依据消费紧迫性为产品确定了不同的服务方式。按分钟划分，就开餐饮店；按小时划分内，就送外卖；按天划分，就做便利店里的冷柜微波鲜食；按月和年划分，就做速食食品，通过天猫、京东等网络渠道销售。

　　目前，霸蛮已整体盈利，电商业务（含外送）销售额远远超过堂食，占比将近80%，真正实现了从餐饮连锁品牌向“零售+餐饮”品牌的转型。

　　与霸蛮的新零售身份相比，广州“不方便面馆”的另一重身份则更具颠覆性。

　　这是一家融合了大量潮流元素，专门卖泡面的时尚面馆，是许多年轻人慕名而来的打卡圣地。同时，它也是一家专门打造网红餐饮的第三方营销公司，有一个自带传播属性的名字——亚洲吃面公司。

　　创始人胡传建是一位资深广告人，也是一位“饕客”。2014年，他投身餐饮创业。起初仅仅是因为个人的饮食爱好，没想到却从中发现了商机。

　　胡传建发现，很多传统餐饮品牌都有转型的需求，于是他就将自己经营网红餐厅的经验总结出来，衍生出了一块专门打造网红品牌的服务。

　　除了发挥自己擅长的潮流设计风格之外，亚洲吃面公司还运营着一个餐饮粉丝社区，不时举办吃面派对、音乐狂欢节等活动，让各个网红餐饮的粉丝实现互动，甚至还在广州289创意园区开设了“广州吃面中心”。

　　在这3000多平方米的空间里，有三分之一是出租给各类面馆的，包括自家的“不方便面馆”；三分之一用来做活动、见面会；还有三分之一，用来做类似于联合办公“前店后厂”的工作室。

　　也就是说，胡传建是基于互联网的跨界思维、平台思维，打造了一家集网红餐饮、营销公司、社群和孵化器为一体的互联网企业。

　　目前，亚洲吃面公司的客户包括遇见小面、卤味研究所、本宫的茶、王辣辣跨国界酸辣粉等，各个都是全国或者本地的网红新贵。

　　所以，对那些积淀不深的网红餐饮而言，死磕一个方向，有时真的不如自我颠覆，更有可能迎来新生。

　　资本这股东风

　　在网红餐饮界有这一类品牌，它们出身草根，模式传统，只是因为恰好切中了某种消费潮流，或被大V、大号发现被带了一波“节奏”，而意外成了网红。

　　然而这并不意味着，它们可以从此一步登天。因为，危机往往也在随后降临，比如被山寨。

　　广东地区以外的消费者了解喜茶是在2016年之后，而在此之前，它其实已经在省内家喻户晓。只不过，那时它还叫皇茶。

　　事实上，直到今天，广东的街头巷尾依然随处可见皇茶的招牌。只不过，它们全部是山寨货。在成为本土网红后，皇茶一度遭遇了严重的山寨问题。这比当下所有的网红品牌被山寨的情况都要严重。

　　假货不除，皇茶必亡。然而打假既消耗成本，又耽搁精力，这是创业公司难以承受之重。为此，聂云宸只好将“皇茶”更名为“喜茶”。而为了避免再度被大规模山寨，他引入了著名投资人何伯权的1亿元投资，并借此抢占窗口期，快速实现扩张和市场教育。

　　大多数传统餐饮无论是品牌和规模，都是靠传统滚雪球的方式慢慢积累的。但是对网红品牌来说，突然爆红打破了既定的节奏。如果继续步步为营，就会错过业务扩张的最佳时机，而借助资本则可以乘势加快扩张，并抵御山寨品牌的绞杀。喜茶就是一个正面的典型。

　　当然，应对残酷的竞争，借助资本主动出击是一方面，而修炼内功同样重要。尤其是对于那些意外走红的传统餐饮品牌。

　　鲍师傅是近两年来在北京地区走红的糕点店，用创始人鲍才胜的话说就是，这是一门“土生意”。那么，如何让这门生意不再土下去，以至于网红效应散尽后淹没在全国数十万的糕点店中呢？与喜茶一样，鲍师傅也选择了借助资本的力量。

　　2017年12月，此前一直对资本保持谨慎态度的鲍师傅，正式接过了来自天图的橄榄枝。

　　在投资界，天图有国民级美食幕后推手之称，投出了包括周黑鸭、奈雪的茶、江小白的网红品牌。而鲍才胜选择它正是认为，“天图是专做消费品的，我希望它能对我们企业在资源方面有帮助；第二个，希望它来倒逼我们加快规范化。”

　　目前，鲍师傅在全国不到20家店，糕点师全部靠师带徒的方式培养，选材和新品研发也过于依赖鲍才胜的个人经验。而天图资本不仅带来了资金，更重要是从其他网红品牌中带来了员工培养机制、供应链管理体系，乃至打假方面的经验。

　　不过，并非所有的网红餐饮都适合与资本联姻。

　　从近年来餐饮企业融资情况来看，主打酸菜鱼、烤鱼、小面、小龙虾、潮汕卤味等的单品店品牌越来越受欢迎。因为这类单品店品牌更容易形成标准化作业、容易复制，迎合了逐利的资本对规模化的预期。

　　而清晰的股权结构，同样是拥抱资本的前提。否则就会重蹈西少爷创业团队，在资本带来的巨大利益面前，矛盾被放大，团队分崩离析的覆辙。

　　隐而不退

　　随着网红经济大行其道，各个行业都涌现出了一批网红企业家，网红餐饮界概莫能外。

　　从最早的外婆家“Uncle吴”，到打造了雕爷牛腩的雕爷，再到西少爷孟兵、霸蛮张天一……包装网红餐饮创业者一度成为业内流行的玩法。

　　然而，这样的玩法正在式微。人们渐渐发现，创始人相对固定的人设，似乎无法承载网红餐饮本身的不确定性。

　　外婆家的子品牌正在覆盖多元化的消费人群，吴国平无法一人饰演多个角色；雕爷牛腩口碑滑坡，雕爷恨不得躲得远远的，以防玷污自己营销专家的美名；西少爷创始团队分崩离析，孟兵再频繁露面，只会承受更多的非议；而霸蛮已经走上正轨，也不再需要傲娇的张天一再去制造什么争议话题了。

　　于是乎，我们看到越来越多的网红餐饮创业者开始隐居幕后。比如喜茶创始人聂云宸。很多网友甚至不知道，其实他和张天一一样，也是一名90后创业者。

　　在90后创业者污名化的这两年，聂云宸很少出现在大众媒体上，更是从不发表争议性言论。毕竟，喜茶已经饱受非议，创始人若再惹是非，公关部恐怕一时难以招架。

　　鲍师傅创始人也难得接受一次媒体采访，最近一次还是被山寨门店雇人排队事件逼急了，才出面解释了几句。

　　面对媒体，鲍才胜尽显小生意人的本分，“我们其实一直以来就想踏踏实实做事，一步一个脚印，也没什么太多的其他虚头巴脑的东西，但火了以后压力更大了。”

　　这种返璞归真的表现，确实消解了不少舆论对鲍师傅的质疑。但随后，“土老板”鲍才胜又再度隐身。毕竟，他并不希望未来的鲍师傅仍然是一门“土生意”。

　　鲍师傅最新的公关辞令是，除了鲍才胜，他们还有一个技术总监（产品研发负责人），近年来也会去到日本、韩国考察学习。

　　当网红餐饮已经成为一个争议性概念时，营销创始人本身就是有风险的，这会让网络中的质疑者找到集中攻击的靶子。所以，现在我们已经很难再叫出几个网红餐饮创始人的名字了。正是他们的离场，为品牌让出了相对宽松的生存空间。

　　在传播学的语境中，媒介从来不只是信息的载体，它一定程度上决定了信息本身。网红餐饮作为一门借助互联网工具和思维发展起来的生意，同样不能寄希望于从传统餐饮中找到完美适配的方法论。

　　网红餐饮需要尽快找到那把打开未来的钥匙，它在互联网，不在餐饮。

Tags：